매출과 트래픽을 상승시키는 신규 유저 확보 전략

2월 20일, 전 스픽 지사장, 블라인드 미국 지사의 초기 멤버 등 화려한 이력을 가진 박가영 멘토가 이제까지의 마케팅 스토리를 공유하는 자리에 참석했다. 초기 스타트업부터 크게 투자받은 기업의 지사장으로, 그리고 현재는 하이아웃풋클럽의 창업자로서 본인의 경험을 나누어주었는데, '내 운명은 고객이 결정한다' 의 박종윤 저자의 메시지와도 상통하는 바가 많았다.

실제로 해낸 사람의 인사이트와 이야기 전달력은 강사, 코치, 컨설턴트의 그것과는 질적으로 다르다는 것을 매번 느낀다. 개인적으로는 미국에서 강사님을 뵌 적이 있었다. 몇 년의 시간이 지난 후에 엄청나게 성장하신 것을 보고 삶의 밀도가 달랐구나 하는 생각도 들었다.

4줄 요약

1. 답은 결국 '고객'에게 있다.
2. 가치있는 콘텐츠를 '꾸준히' 제공한다.
3. 유효타를 치기위해 '타석'에 많이 들어선다.
4. 거부할 수 없는 가치를 제공한다.

1. 답은 결국 '고객'에게 있다.

고객 인터뷰 진행 (고객의 언어, 소구점, WHY 이해하기)
고객의 실제 후기 참고하기 (앱스토어 리뷰, 판매 후기, CS 등)
고객에게 어떤 페인포인트가 있는지 관련 검색어 (서비스) 찾아보기

우리가 집중해서, 집요하게 가져가야할 키워드를 고객으로부터 찾아내야 한다.

스픽의 사례

성인영어교육 시장에 후발주자로 진입해 급격한 성장을 이루어낸 서비스이다. 가영님께서는 이러한 성장을 위해 VIP 유저 인터뷰 및 유저 리뷰 분석에 집중했다고 한다. 고객은 스픽을 어떻게 말하고 있을까?

가영님은 19년도 고객의 후기를 찾던 중 위와 같은 후기를 발견하고, 이거다라는 생각을 했다고 한다. 그리고 아래와 같이 고객의 후기를 인용한 광고를 태우는데...

압도적인 효율이 나오는 발화량이라는 소구점을 찾은 순간이라고 한다. 이후 광고에서는 아래 포인트를 항상 강조했다고 한다.

영어스피킹은 스픽
살면서 가장 많이 말했다는 유저 리뷰

왜(WHY) 스픽인지 이해하기

앱 내 활동량이 가장 많은 VIP 유저 20명을 뽑아, 일주일 내내 유저 인터뷰 진행 → 유저가 공통적으로 이야기하는 장점을 카테고리화 해서 그들이 얻는 가치를 파악 → 발화량
앱 리뷰 및 블로그 후기 역시 같은 소구점이 반복적으로 언급 → 미친듯이 말하게 해준다

Simple Habit의 사례

Q. 우리 서비스를 어떻게 설명할 수 있을까?

→ 앱스토어와 리뷰를 활용한 태그라인과 후기 뽑아내기

평점 5 리뷰를 남겨주는 사람들 = 영업사
이 사람들이 우릴 어떻게 표현하는지 보자

"Incredible. As someone with a hyperactive mind, chronic insomnia, anxiety, and constant stress, this app is changing my life 🙏"

-Appstore review (★★★★★ 65,796 Ratings)

Q. 우리 서비스만의 가치는 무엇인가?

앱스토어 리뷰 3개 중 1개는 콘텐츠 다양성을 우리 서비스를 좋아하는 이유로 언급했다.

"AMAZING. Tried headspace, but it didn't offer this variety. I love the ability to find the perfect meditation for every situation and mood I'm in. The guids know what they're doing and how to express their message perfecty. I would absolutely recommed this app."

실제 유저가 검색하는 콘텐츠 중 연인 관계, 이별 극복, 불면증 키워드가 많았고 이를 반영한 콘텐츠를 기획하자 사용자 반응을 확인할 수 있었다고 한다.

무엇(What)이 아닌 왜(Why)에 집중한다.

사람들은 음석인식기술이 아닌, 본인의 문제를 해결해줄 수 있는 해결책에 반응한다.
당시 스픽 팀은 기술을 강조했는데, 기술은 고객의 언어가 아니다.
사람들이 특별하게 생각했던 것: 발화량 "말을 압도적으로 많이하게 해준다는 것"
사람들은 명상이라는 단어가 아닌, 본인의 문제를 해결해줄 수 있는 해결책에 반응한다.
기존 명상을 배우고자 했던 소수의 사람을 제외하고 대부분의 대중은 명상 자체보다 지금 당장 나를 괴롭히는 문제나 기분을 즉시 나아지게 해주는 행위에 더 관심을 가졌다.
이 인사이트를 통해 심플해빗 성장에 큰 동력이 되었던 키 메시지를 뽑아내고 Can't X ? Try this for 5min 광고 소재 및 메시징을 최적화시켜 나갔다.

2. 가치있는 콘텐츠를 '꾸준히' 제공한다.

고객을 설득하는 콘텐츠는 어떻게 만드는가?

스픽의 사례

영어 공부에 관심이 있는 학습자들을 정말 꾸준히 모았음
초기 Owned Media 전략으로 타겟 고객들이 가치 있다고 생각하는 정보들을 꾸준히 제공했음

Owned Media 인스타그램의 역할 정의

1. 타겟 고객에게 가치 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하는 것
2. 브랜드 보이스를 지속적으로 전달하고, 이 과정을 통해서 사람들이 참여를 하게 만든다.
3. 커뮤니티 빌딩 - 우리를 진심으로 좋아해주는 사람들과의 소통 및 관계 형성

이 세 가지가 된다면 매출이 따라온다는 확신

가치있는 콘텐츠를 꾸준히 쌓아가기 위해 대답해야 할 질문들

1. 내 (브랜드 / 서비스 / 계정)이 존재하는 이유는 무엇인가?
2. 내 (브랜드 / 서비스 / 계정)을 통해 무엇을 이루고자 하는가?
3. 내가 만족시켜야할 대상(고객)은 누구인가?
4. 나는 이들에게 어떤 가치를 제공해야 하는가?
5. 그들이 내게 기대하는 것은 무엇인가?
6. 내 (브랜드 / 서비스 / 계정)의 핵심 역량과 강점은 무엇인가?
7. 고객들이 (브랜드 / 서비스 / 계정)을 어떻게 바라보고, 말하고, 기억하기를 바라는가?

꾸준히 콘텐츠를 만들 때 가장 중요한 것 : 콘텐츠의 기준 세우기

해야 할 것
하지말아야 할 것

원온원노트의 사례

콘텐츠는 터지는게 아니라 쌓아올리는 것 콘텐츠는 장기적 관점에서 투자

꾸준히 두드려야 성장한다 (정체기 구간을 계속 시도하며 버텨내기)

기억해야할 것

콘텐츠는 터뜨리는게 아닌 쌓아올리는 것 (1개의 터지는 콘텐츠가 아닌 1,300여개의 누적된, 쌓아올린 콘텐츠가 모여서 40만이 넘는 잠재고객 확보)
요행을 바라지말자 (콘텐츠는 결국 장기적인 관점에서의 투자)
콘텐츠만큼 ROI (투자 대비 효과)가 높은 행위가 없다 (결과가 사라지지 않고 쌓임)

3. 유효타를 치기 위해 타석에 많이 들어선다.

콘텐츠를 만들기 위해 위 항목을 먼저 고려해봐야 한다. 가영님의 접근법에서는 누구에게 필요한지를 명확히 하고, 결과를 측정한 뒤 지속적으로 개선하는 PDCA 사이클이 지속적으로 나타난다. 이게 개념적으로는 참 쉬운데, 실제로 꾸준히 적용하기는 너무나 힘든 것 같다.

원온원노트의 사례

퇴사 공백이라는 주제로 릴스 시리즈물을 연재 하였음
커리어보다는 실제 퇴사 후 어떤 시도들을 했는지, 어떻게 사업 아이템을 발굴하고 검증했는지에 대한 이야기를 나누고자 함
타깃 어디언스는 퇴사 후 내 거를 시작하고 시픙ㄴ 사람들, 그리고 이 사람들은 실제로 어떻게 사업 아이템을 발굴하는 건지, 검증하는 건지 막막한 사람들 → 이런 사람들에게 내가 직접 한 것을 보여주고자 함

원온원노트 시작시 설정한 콘텐츠 템플릿을 통해 목표와 대상을 설정하고, 아래와 같이 발행한 콘텐츠별로 성과를 추적했다.이를 통해 예상 독자의 반응과 실제 독자의 반응 그 간극을 좁혀나가며 고객이 원하는 콘텐츠를 지속적으로 발행하려고 했다.

기억해야 할 것

기획 → 제작 → 테스트 → 분석 → 인사이트 도출 → 반복 → 성장
꾸준한 포스팅을 통해 더 많은 인사이트를 얻어낸다
타율을 높이는 유일한 방법은 지속적인 개선 및 테스트

4. 거부할 수 없는 가치를 제공한다.

스픽의 사례

사례 1. 다른 곳과는 다르게 접근했던 이벤트

해당 이벤트 같은 경우 구매 링크 제공 X
구매 링크를 받아내기 위해서는 왜 영어 공부를 하고 싶은지 DM으로 보내야 함

번거로운 과정이었지만 포스트를 올린 지 몇 시간 만에 천 명이 넘는 사람들이 장문의 DM을 보냈고, 10만원짜리 멤버십을 결제하는 사람이 500명이 넘어감 → 콘텐츠 하나로 광고 없이 5천만 원 이상의 매출이 발생했음.

영어 공부에 관심이 있는 학습자를 꾸준히 모아왔고
이들이 가지고 있는 문제점에 대한 해결 방안을 단순 프로모션 캠페인이 아니라 좋은 콘텐츠 - 설득력 있는 거부할 수 없는 제안의 콘텐츠를 통해 풀어내니 매출로 이어짐

사례 2. 자신감 혹은 무모했던 베팅 ("스픽을 무료로 풀자")

영어교육 시장은 1월이 대목
초 성수기를 앞두고 '신규 유저 확보, 이탈 유저 재유입'이 필요했던 상황
그 당시 스픽의 온드 미디어 채널 (스픽 21만, 한국인을 위한 영어 44만)의 영향력이 컸기에 좋은 채널이라고 생각
제품에 대한 확신이 있었기에 12월 매출을 포기하는 큰 결단을 내림
"아무런 조건 없이 연말까지 '스픽'을 완전 무료로 풀자" (12월 초)
더 많은 사람들이 우리를 경험하면 → 분명히 1월에 결과로 나타날 것

결과 : 역대 최고 신규 가입자 수 달성 / 1월 역대 최고 매출 달성

기억해야할 것

꾸준한 가치제공을 통해 얻은 고객들과 거부할 수 없는 제안이 만났을 때의 파급력을 노려야 함
진정성 (단기적인 수익보다 신용과 영향력)에 포커스를 두면 결국 더 큰 리턴으로 돌아온다.

하이아웃풋클럽의 사례

1. 답은 결국 '고객'에게 있다

정말 LEAN하게 시작
- 프로그램이 갖춰지지 않았을 때, 인스타그램 스토리로 수요 확인 (=최소한의 리소스로 테스트 해보기)
수요 확인 후 사람들에게 DM으로 구체적 니즈를 물어봄
기획서를 구체적으로 디벨롭하기 전, 사전 알림 신청을 통해 아래 사항을 확인함
- 제대로 된 수요를 확인하기
- 사람들의 니즈를 명확히 이해한 후 기획서에 반영하기
사전 알림 신청서를 통해 100명 이상이 반복적으로 이야기하는 니즈를 카테고리화 한 후 소개서에 반영
프로그램 정식 공개 전 사전등록자를 대상으로 48시간 만에 지원신청 조기 마감 (빨리 실행으로 옮기는 분들에게 드리는 일종의 혜택)

2. 가치있는 콘텐츠를 '꾸준히' 제공한다

처음에는 가영님 혼자만의 활동에서 함께 하는 활동에 대한 포스팅 시작
활동이 지속되면서 쌓이는 인사이트를 추가로 공유

3. 유효타를 치기 위해 '타석'에 많이 들어선다

파트너(=운영진)들과 시스템의 효율화 + 최적화
프로그램과 함께 하는 탄탄한 피어리더 (=소그룹 리더)
커뮤니티와 함께하는 커뮤니티 빌더
처음 들어온 멤버들과 1:1로 적응을 도와주는 온보딩 버디
다양한 전 기수의 멤버들을 만날 수 있는 랜덤 커피챗
멤버십 활성화를 위한 HOC 내부 챌린지

→ 끊임없이 타석에 들어서서 유효타의 비율 톺이기 (시도했다 사라진게 더 많다)

그 덕뿐에 생긴 HOC의 변화 (1기부터 10기)

- 한 프로그램 당 8명 → 최대 42명
- 커뮤니티 총 인원 8명 → 200명
- 온보딩 버디, 랜덤 커피챗, 피어 리더, 피어 피드백 등 멤버들의 경험 향상을 돕는 시스템의 등장
- 기수 프로그램 → 멤버십 전환 97% 이상

정리하는 사이에 가영님의 인스타에 강연 후기가 올라왔다.